用服務(wù)品牌塑造文化
企業(yè)文化對(duì)外傳播的過程其實(shí)也是品牌塑造的過程。品牌文化不分家，就像硬幣的兩個(gè)面，一面是品牌，一面是企業(yè)文化。品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志和外在形象最明顯的特征，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)人文化管理的成功標(biāo)志和特征，它濃縮著企業(yè)文化的精華，體現(xiàn)著企業(yè)文化的氣質(zhì)，更煥發(fā)出企業(yè)文化的神采。品牌的內(nèi)在支撐是企業(yè)文化，企業(yè)文化的外在表現(xiàn)就是品牌，有什么樣的品牌就有什么樣的企業(yè)文化，有什么樣的企業(yè)文化就有什么樣的品牌。蒙牛老總牛根生說:“品牌的98%是企業(yè)文化。”企業(yè)文化建設(shè)的過程其實(shí)也是品牌塑造的過程。同樣，品牌塑造工作也有力地促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)和落地。
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品牌可分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌、崗位品牌、員工品牌、企業(yè)家品牌、服務(wù)品牌等。其中，服務(wù)品牌塑造在企業(yè)文化落地中能產(chǎn)生極佳的效果和強(qiáng)大的力量。
服務(wù)品牌是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程的體驗(yàn)的總和，其核心價(jià)值是服務(wù)的功效，其本質(zhì)是服務(wù)企業(yè)提供的一種承諾。把服務(wù)品牌化，一方面可以使其和企業(yè)品牌、員工品牌、技術(shù)品牌、產(chǎn)品品牌一起，共同服務(wù)于產(chǎn)品品牌營銷，并與這些品牌相輔相成、相得益彰;另一方面則可以幫助企業(yè)內(nèi)部員工規(guī)范服務(wù)行為，提升服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化服務(wù)理念，以更好地為用戶服務(wù)，而這一個(gè)過程也正是企業(yè)文化建設(shè)過程的一部分。所以，企業(yè)文化塑品牌，反過來，服務(wù)品牌建設(shè)也能有效促進(jìn)企業(yè)文化落地。
那么，應(yīng)該如何打造服務(wù)品牌呢?我認(rèn)為，至少要做到以下幾步。
首先，確定文字精練、內(nèi)涵豐富的服務(wù)理念，突出服務(wù)使命和服務(wù)精神，這是打造服務(wù)品牌的前提條件。服務(wù)理念一旦被確定，就將成為這一時(shí)期企業(yè)上下共同遵守的服務(wù)準(zhǔn)則，服務(wù)理念的廣度和深度，直接影響到企業(yè)服務(wù)品牌的打造。其次，服務(wù)品牌的打造是企業(yè)全員參與的一項(xiàng)重大工程，每一項(xiàng)服務(wù)的落實(shí)，最終都要?dú)w結(jié)于員工服務(wù)者本身，員工素質(zhì)的高低將直接影響到服務(wù)品牌打造的執(zhí)行力度。最后，服務(wù)品牌的打造離不開服務(wù)渠道的幫助。服務(wù)渠道是一個(gè)體系，可以包括多個(gè)子渠道，如人員服務(wù)渠道、電話服務(wù)渠道、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道、媒體服務(wù)渠道等方面。
青島交運(yùn)集團(tuán)走品牌文化經(jīng)營之路，努力打造“情滿旅途”這一中國道路運(yùn)輸業(yè)第一個(gè)注冊(cè)服務(wù)品牌，并建設(shè)了全國同行業(yè)第一個(gè)企業(yè)文化館。2006年，“情滿旅途”被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為“2006中國品牌年度大獎(jiǎng)”交通類第一名，獲得了全國質(zhì)量品牌與企業(yè)文化經(jīng)營論壇十大質(zhì)量品牌文化獎(jiǎng)。
“溫馨巴士”是青島交運(yùn)第一汽車運(yùn)輸有限公司于2002年注冊(cè)成功的全國首例城市公交服務(wù)商標(biāo)，是我國首個(gè)城市公交服務(wù)品牌。目前，溫馨巴士在青島市內(nèi)擁有6條公交線路，在膠南市擁有10條公交線路，營運(yùn)車輛共計(jì)287部。它不僅是集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展布局的新舉措，也是集團(tuán)品牌文化建設(shè)的新突破，已成為青島市一張溫卑靚麗的城市名片。
很多企業(yè)都有自己的服務(wù)品牌，如聯(lián)想的“陽光服務(wù)”、
京珠高速的“微笑服務(wù)”、舟山煙草的“水手服務(wù)”等。
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